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        實時滾動新聞

        百雀羚攜手電競少女,玩轉新模式

        2020-10-14    中國質量萬里行        點擊:

          年輕人的目光投向哪里,品牌就會在哪里。

          這不,今夏最火的國內首檔女性成長綜藝電競比賽——《榮耀美少女第二季》最近正式收官, 全網話題超20億。這個顯而易見受到大量年輕人關注的綜藝電競賽,自然也受到了許多品牌青睞。其中,向來就很會玩的百雀羚與它的牽手最為令人印象深刻。

          此次合作,百雀羚跳出了傳統的品牌元素以及產品的簡單曝光,而是尋求內容、精神多個層面的契合,圈粉年輕粉絲群體的同時還樹立百雀羚“敢玩”的國民品牌活力形象。無論是營銷思路,還是創意玩法,都給我們帶來了許多可參考的新思路。到底百雀羚有多“敢玩”?

          敢于嘗鮮——打破傳統模式與電競模式組成差異化CP

          百雀羚的每一次出手基本都會引起行業內的側目,這次選擇跨界電競行業,也同樣如此。乍一看覺得這兩者的合作有些出人意料,但細思過后,你就會服氣于百雀羚的好眼光。

          新營銷視角,做第一個和電競跨界的國產美妝

          對于百雀羚與《榮耀美少女第二季》組CP,你之所以會感到驚訝,是因為你可能會下意識地認為,對比其他傳統大眾娛樂類綜藝節目,電競受眾的覆蓋面不那么廣,而且電競和美妝的調性也不同?實際上,這是一種錯覺。

          從電競圈層受眾角度來看,根據企鵝智庫、騰訊電競等聯合發布的《2020年全球電競運動行業發展報告》數據顯示,今年中國電競用戶預計突破4億,30歲以下用戶占據60%。因此,百雀羚選擇占位這個圈層完全是有據可依的——可以擴大群體覆蓋,突破場景流量。

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          而且,女性成長綜藝電競賽《榮耀美少女第二季》不僅為女性電競玩家提供了一個專業公平的競技舞臺,還有著幫助女性電競玩家打破偏見的意義,這也是百雀羚共同的訴求。

          由此可見,百雀羚之所以成為第一個和電競的國產美妝品牌,其并不只是簡單地跟著流量跑,而是綜合考慮了圈層受眾、以及節目與品牌內涵的契合度等多方面因素的。

          新營銷玩法,不是簡單植入而是共創節目內容

          不只是在選擇CP上別出心裁,百雀羚在內容玩法上也突破了傳統的只追求單純曝光的模式,而是堅持共創,使品牌成為節目原生內容的一部分。比如,除了將常規口播以及節目花字轉變成為品牌對于榮耀美少女們的支持和鼓勵,百雀羚還派出了玩偶阿雀一同參與節目錄制,強化品牌記憶。此外還有劇情高能的劇場小廣告,深入傳遞產品功能特點。

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          通過這些創意大開的內容交互模式,百雀羚成功地塑造了一個貼心、趣味、自帶潮感的人格化形象,為后續與用戶建立起長久的情感溝通奠定了扎實的基礎。

          敢于突破——以精神共振為紐帶,深化品牌理念

          對于喜歡電競文化的年輕人來說,他們對于綜藝電競賽的需求不再只是通過競技賽事滿足“自娛”,而是更加關注比賽過程中情感的傾注,以及同好之間的情感共振。投射到綜藝電競賽本身,他們正努力通過多元精神內涵與用戶尋求價值觀共鳴。

          從百雀羚角度來看,其與綜藝電競賽的首次跨界,也不僅僅是一次形象的革新以及品牌知名度的擴張,更是帶著傳遞態度,深化品牌理念的使命感而來的。一方面,其能幫助更多女性職業玩家得到關注,用行動打破非議;另一方面,則是通過深入挖掘和關聯節目內涵,不斷加碼百雀羚“認真,你就贏了”品牌態度的詮釋,與大眾建立更深層次情感關聯。

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          作為一檔綜藝電競賽,《榮耀美少女第二季》中的“團魂”從始至終都在燃燒。其中,冠軍隊伍“天狼星隊”的奪冠歷程最是令人熱血澎湃。這是一支從已經淘汰的選手里重新選出的復活隊伍,全程沒有任何導師與指導,一切訓練由本隊學員自行完成。就在這樣的絕對劣勢條件下,“天狼星隊”一路默契配合,共同進退,不斷突圍,最終居然逆風翻盤,走上了榮耀舞臺。“一個人力量再強,也強不過一個團隊的力量”,“從不被看好到沖頂冠軍,這個成績是我們團隊協作的結果”……冠軍隊伍各位選手在賽后的發言更是真真切切地讓大家看到了“團魂”的力量。

          “天狼星隊”背后的那股沖勁、韌勁、闖勁,其實就是百雀羚所堅持的“認真,你就贏了”品牌態度的具象化解構。作為一個歷史悠久的國貨品牌,百雀羚曾一度受困于“經典”的桎梏中,許多人對于百雀羚只停留在媽媽用的小藍罐這種古早記憶。但是百雀羚并沒有卻步,而是不斷提升內在實力,在傳承中國千年草本文化精髓的前提下,利用現代科技取代傳統提純技術,通過科技賦能重新定義草本力量,為消費者提供了更加安全、且更具有功效性的產品體驗。也正是憑借著這愈加強大的研發實力和強有力的產品迭代速度,百雀羚在一次又一次大考中,拿下卓越成績,實力佐證什么叫“認真,你就贏了”。

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          而在《榮耀美少女第二季》這個年輕化語境中,百雀羚“認真,你就贏了”的品牌態度成為了年輕人文化的個性化表達,更具有穿透力。這其實是一種光環效應,讓大家不自覺地因為理念的認同而凝聚在其周圍。

          在節目內吸引了大眾的進一步關注后,節目外百雀羚還順勢與《王者榮耀》合作,選用貂蟬仲夏夜之夢這個高人氣皮膚打造出一款榮耀美肌禮盒,以承接用戶洶涌的熱情,實現流量收割,推動品效銷合一。

          敢于創新——堅持長期品牌創新主義

          事實上,百雀羚作為國貨經典品牌,一直是品牌年輕化道路上的王牌玩者。從推出創意長圖《一九一三》、《三生三世》、到與故宮、敦煌IP聯名跨界、再到通過眾多不同的明星代言擊穿飯圈文化,還有如今的電競跨界等,百雀羚在與用戶的溝通層面上始終堅持從當代審美和價值觀出發,通過不同文化之間的碰撞和融合,在不同的階段演變出無數可潮、可國風可勵志的內容與消費者對話,從而構建起品牌與消費者之間深層次的情感認同。

          只有不斷創新,品牌才會真正成為時間的朋友,永遠擁有活力姿態。就像明明已經有著134年歷史的可口可樂,其憑借著持續的產品創新、營銷創新和渠道創新使品牌價值得以重塑,始終青春永駐。而百雀羚也正在用自己的各種創新嘗試驗證著這個道理。

          因此,我們要借鑒的并非是這個案例本身,而是要學習百雀羚這種將年輕化作為一種戰略選擇,堅持創新的長期主義精神——不能只是提供好產品、好服務,還要擁有能與年輕人建立好的情感聯結的能力。只有這樣,才能真正完成品牌年輕化DNA的編寫。

          資料來源:網絡

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