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        實時滾動新聞

        丸美IP營銷的“花式玩法”

        2020-10-14    中國質量萬里行        點擊:

          說到IP營銷,相信大家都不會陌生,這個經典的營銷手法為我們帶來過太多精彩的營銷案例,它們有的成功幫助品牌擴大了自己的影響力,有的甚至直接引導了品牌的轉型。

          但不管結果如何,通過復盤,我們不難發現其中蘊含的共同規律:透過IP講故事。這些優秀的IP營銷往往都做到了與消費者進行生活的溝通,情感的共鳴。

          從來沒有無緣無故的愛,IP營銷之所以能夠達到這樣的品牌營銷效果,離不開它自帶的流量池、成熟完善的文化符號,以及它便于延展的視覺體系,成為品牌營銷的寵兒,并不意外。

          當然在今天我們可以發現,這個寵兒已經越來越難以創造與它名聲相符的成就了。

          然而就在這樣的環境下,丸美在今年九月的眼霜節,重新審視品牌、IP、受眾三方關系,打出一波不一樣的IP營銷。

          一場用故事打穿消費者共情的狙擊

          此次IP營銷,丸美做了很多,但總結起來其實只專心做了一件事——“講故事”。

          沒有把IP當作單純的流量池,而是看中了IP的精神內涵,與之結合來傳達品牌自身的主張與理念。本質上,是對IP以及消費者的尊重,讓消費者感知到品牌的確是在跟人在溝通,而不是他們的荷包,從而建立長期的品牌財富以及購買忠誠。

          流量很重要,但理念契合更重要

          這一次丸美選擇了東方頂級藝術大師村上隆的作品作為IP合作對象,結合自家的王牌產品“丸美小紅筆眼霜”以及“丸美小彈簧眼霜”,推出了丸美 · 村上隆作品的衍生款。這是村上隆首次把作品授權給中國美妝品牌。

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          在他的作品中充斥著童真的天馬行空與光怪陸離,用色彩斑斕的視覺景象呼喚著成年人的童心,可以說是IP中的“童心”本心了。

          借IP之口講出品牌的主張

          這次合作既是丸美選擇了村上隆,也是村上隆對丸美品牌理念的認同。

          十數年來,丸美一直將自己的品牌定位為“東方眼部護理專家”,本次更是籍由丸美眼霜節,將品牌理念進一步升級:提出喚醒消費者“童心”,為消費者帶來自內到外的全方位年輕化體驗的全新主張。

          幼稚力與“童心童顏”,更像是同一種理念的不同表述。村上隆的幼稚力世界與丸美的“童心童顏”,恰好可以通過合作創造出更具影響力的展現,通過營銷與內容的雙重加成,達到最大程度的傳播,跟這一屆的消費者,好好講一講關于“童心童顏”的故事。

          最關鍵的:講一個什么樣的故事?

          IP與品牌不管有多契合,都不能成為消費者買單的理由,作為一場營銷,合作只是第一步。如何邁出傳播的步伐,是決定IP合作是否成功的關鍵。丸美是怎么做的?

          IP營銷的答案當然要回到IP營銷里去找,被諸多成功案例所證明的有效方案——講故事,就正是丸美這一波所采取的傳播方式。

          沒有消費者喜歡被教育,沒有消費者不喜歡被尊重,認真的去了解消費者的生活環境,感受他們的情感痛點,這是一個雖然老套但是永遠不會過時的訣竅,有時候老辦法不是落后,捷徑反而是死路。

          當代成年人在飛快城市化的發展下,背負了太多壓力,生活的方方面面都在要求成年人做一個“合格的大人”,但這是與人的本性背離的,在一波波“喪文化”“佛文化”興起的背后,是成人對童真生活的渴求,是“童心”的無處發散。

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          針對這個情感洞察,丸美找到了一個好玩有趣易參與的故事載體“成年人幼稚園”。

          將天然“童心童顏”的孩子,將孩子所聚集的幼稚園,與成年人進行一個話題融合,沖突所帶來的差異感具有原生的話題吸引力。

          明暗線交敘 三段式遞進傳播“請君入甕”

          在“成年人幼稚園”這個敘事包裝下,丸美沒有采用既往收割IP圈層的套路,而是以IP作為發力基點,引發大眾層面對“童心童顏”的討論。

          卡準話題熱點,撬動群體痛點

          丸美的這次傳播恰好撞上開學季,返學的新聞登上各大媒體及社交平臺的討論版面。返學作為一個具有代表性的符號,與成年人心中的童年與“童心童顏”緊緊掛鉤。

          在9月1號開學日當天,丸美正式上線品牌TVC,覆蓋了朋友圈廣告、微博大視窗、抖音TOP VIEW,TVC結合了村上隆風格的視覺元素,為消費者提供了一個可知可感的幼稚力世界景象。

          這一步,正式宣告了這家只面向成年人的“丸美·村上隆成年人幼稚園”的開園。讓成年人在回憶與討論之外,多了一個出口方向。

          短片在微博推起#丸美村上隆成年人幼稚園#話題熱潮,擠滿了前來留言互動的成年人們,話題閱讀量超1.2億,證明了話題的初步成功。

          同步結合明星代言人影響力,進行泛層面的產品曝光,將話題好感轉化為購買促動,完成IP營銷鏈的閉環,實現銷售轉化。

          資料來源:網絡

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